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Se identifican los principales elementos en el diseño de una campaña exitosa para la conservación del agua. Estos elementos afectan tanto al contenido del mensaje de conservación como a los medios que resultan eficaces en su transmisión a los usuarios. Se estudiaron reportes de investigación para identificar las actitudes pro-conservación más importantes, los incentivos socioeconómicos y los modelos efectivos para persuadir y comunicar. Se relatan las experiencias de la campaña implementada por el Metropolitan Water District del Sur de California durante la sequía de 1988, para ilustrar el desarrollo de una comunicación persuasiva sobre la necesidad de conservar el agua y cómo influyeron los conocimientos, las actitudes y la conducta de los consumidores.
Las campañas informativas dirigidas al público en general son el medio más popular para favorecer una actitud que resulta en la conservación del agua durante una sequía. Los objetivos primarios de estas campañas son: (1) convencer al consumidor que debe conservar el agua, y (2) proveerle la información sobre cómo lograrlo. Los cambios en la conducta asociada con un alto consumo de agua y los estímulos para el uso de aparatos ahorradores del recurso, a menudo son efectivos para reducir su consumo [Dziegielewski et al, 1983]. Aunque las innovaciones tecnológicas generalmente son bien aceptadas por los consumidores, los ahorros generados por su uso son pequeños cuando se comparan con los logrados por cambios en el comportamiento de los usuarios, sobre todo en condiciones de emergencia. Las restricciones sobre ciertos usos y los programas de dotaciones de agua resultan, según reportes, en una reducción del 65% en el consumo de agua [Hoffman et al, 1979]. En vista de la fuerte influencia de los factores psicológicos en el consumo de agua, resulta importante incorporar los resultados de los estudios en las áreas sociales y de comportamiento a los diseños de las campañas para promover su conservación. En esta ponencia se identifican los principales elementos de una campaña exitosa para la conservación del agua. Estos abarcan tanto el contenido del los mensajes de conservación como los medios efectivos para hacerlos llegar a los consumidores. (Ver Dziegielewski et al [1988], y Opitz y Dziegielewski [1989] para una discusión más completa).
El modelo de un comportamiento de conservación supone que las actitudes afectan la conducta y un comportamiento de conservación estará ligado automáticamente a las actitudes o creencias favorables a ella. Aunque se demostró en varios estudios que la relación entre la actitud y la acción subsecuente a menudo es vaga, la familiaridad con algunos de los conceptos que pudieran tener algún efecto sobre el comportamiento conservador puede ser útil en el diseño de una campaña para la conservación de agua. Watkins [1972], Bruvold [1978, 1979] y Berk et al [1981] identificaron algunas de estas actitudes, las cuales se describen a continuación.
Primero, encuestas sobre la actitud de los consumidores realizadas antes y después de importantes sequías, demuestran que la creencia de que la sequía es severa es una condición importante para persuadir a la comunidad a la conservación del agua. Esta relación actitud-comportamiento fue descubierta por White [1966] y Bruvold [1978]. Segundo, es más probable que los consumidores participen en actividades conservadoras del recurso si saben cuánta agua pueden ahorrar por implementarlas, y si están convencidos de la importancia de sus esfuerzos individuales para reducir los impactos de la sequía. Para incrementar la eficacia, es necesaria una retroalimentación informativa, tanto a nivel individual como de comunidad, sobre los ahorros logrados durante la sequía. Tercero, es más probable que las campañas de conservación sean efectivas si se percibe que la medidas (voluntarias u obligatorias) se aplican igualmente, esto es, se requiere que todos los miembros de la comunidad cumplan en la misma medida y que ellos, a su vez, sean sinceros en sus esfuerzos de conservación. Las medidas obligatorias deben aplicarse a todos sin distinción para que sean efectivas. Bruvold [1978] sugiere que las técnicas de racionamiento en los planes de conservación se deben basar en el número de individuos en la vivienda y no en el consumo durante el año previo, el consumo promedio anual, el tamaño del predio ni en la capacidad para pagar; esto indica que se perciben como más justos los programas que se basan en el consumo. Cuarto, estudios en psicología social demuestran que a través de la educación y la información sobre las consecuencias a largo plazo de las opciones, orientados hasta las necesidades personales, pueden fomentar efectivamente comportamientos y actitudes orientados hacia el grupo. Por lo tanto, las campañas para la conservación de agua deben considerar maneras en que se puede fortalecer la identidad de grupo y educar a los consumidores respecto a los impactos indeseables que la conducta egocéntrica tiene sobre el bienestar del grupo. Quinto, se ha determinado un enlace entre los esfuerzos perdidos y la inconveniencia con el comportamiento de conservación. Las medidas propuestas deben tener un costo (o sacrificio) mínimo para el consumidor. Estas cinco actitudes generales se pueden resumir en términos simples en el siguiente mensaje para el consumidor:
Usted necesita conservar el agua desde hoy. Sus acciones sí importan. Se les pide a todos y a cada uno conservar. A través de la conservación, apoya los esfuerzos de su comunidad para enfrentar esta crisis. La conservación del agua es fácil.
No obstante, este mensaje no agota todas las motivaciones para estimular la conservación del agua durante una sequía. Otras pueden relacionarse con la ideología ambiental personal del hombre como parte natural contra el que actúa sobre la naturaleza, o la percepción del papel del gobierno en la mediación de los impactos sobre la escasez del agua [Sims et al, 1982].
Mientras que las actitudes pro-conservadoras influyen en el comportamiento relacionado con la conservación del agua, este también se puede emplear a través de incentivos no relacionados con las actitudes pro-conservadoras. Los incentivos pueden ser sociales o económicos. La teoría económica y la investigación sugieren que los consumidores deben responder a los incentivos económicos, adoptando comportamientos que maximizan el interés económico propio. Hay una considerable literatura que indica que los consumidores responden a los cambios en el precio del agua [Boland et al, 1984] y que las multas previenen prácticas derrochadoras del agua. Típicamente, los incentivos económicos para motivar a los consumidores para la conservación incluyen: (1) modificar las tarifas o introducir recargos para penalizar altos consumos de agua, y (2) establecer multas cuando se exceden las cantidades asignadas o se violan prohibiciones de usos no esenciales, tal como riego del césped o lavado de autos. Los incentivos sociales pueden motivar y reforzar, fuertemente, el comportamiento de conservación. Cook y Berrenberg [1981] distinguen tres tipos de incentivos sociales: (1) reconocimiento y aprobación social, (2) compromiso social, y (3) participación en decisiones de grupo.
El conocimiento de los factores que motivan a los consumidores hacia una conservación del agua durante una sequía representa sólo una parte de una campaña de información pública exitosa. Proporciona la información necesaria a los consumidores o sugiere los programas que se deben promover. No indica cómo se debe diseminar la información en términos de forma ni de modo. En una campaña exitosa, el qué y el cómo son importantes. La investigación reciente indica que en el caso de la adopción de tecnologías para la conservación de la energía eléctrica, el método más efectivo fue la comunicación interpersonal [Darle y Beninger, 1981].
Hay algunos aspectos importantes en el diseño de los mensajes que fomentan comportamientos efectivos para la conservación del agua. Primero, el mensaje debe ser vívido, esto es, brillante, enfocado e intenso. La investigación en mercadeo demuestra que los consumidores asignan un peso desproporcionado a la información muy vívida. Segundo, el mensaje debe provenir de un individuo. La información que se recibe de una persona, sobre todo si es un colega o un amigo muy respetado, tiene mayor impacto sobre la toma de decisiones que la que proviene de un resumen informativo. Tercero, los consumidores responden al mensaje solamente si se percibe que la fuente de la información es fidedigna. Una investigación en este sentido demuestra claramente que la credibilidad de la fuente influye en gran medida en la efectividad del mensaje. Por último, el mensaje de conservación debe ser claro, específico, conciso y concreto, y más importante, aplicable a la persona que lo reciba. Cuánto más personal sea la información, es más probable que sea percibida y procesada mentalmente por el receptor.
Frente a la sequía reciente que afectó a la mayoría de California, el Distrito Metropolitano de Agua (DMA) y algunos de los afilados implementaron una campaña multimedio para la conservación del agua. Se diseñó la campaña para informar al público acerca de la sequía y los problemas potenciales para abastecer las necesidades de la población, y para fomentar comportamientos específicos para la conservación del agua. La campaña en los medios que incluyó la televisión, la radio, la prensa, el correo directo y la propaganda en las facturas, se coordinó desde mediados de junio hasta el fin de septiembre de 1988. El costo de los anuncios para el DMA fue de $1.3 millones de dólares americanos. La Tabla 1 muestra un ejemplo de la aplicación de los principios de la comunicación persuasiva en cuanto al contenido y forma de los mensajes empleados en la campaña. Consultar a Opitz y Dziegielewski [1989] para ejemplos adicionales.
Se llevó a cabo un estudio a través de encuestas para determinar el impacto de la campaña de información sobre la sequía, sobre los conocimientos, las actitudes y la conducta de los usuarios en cuanto a la conservación del agua [Optiz y Dziegielewski, 1989]. Se realizaron dos encuestas telefónicas, una antes y la otra después de la campaña. La muestra incluyó 875 individuos en la primera y 2,040 en la segunda.
La Tabla 2 compara la conducta, las actitudes y las percepciones de conservación según el entrevistado antes y después de la campaña en los medios comunicativos. Los resultados indican que los mensajes de la campaña tuvieron un impacto significativo sobre el comportamiento de conservación. Aproximadamente el 72 por ciento de los entrevistados reportaron que habían tomado alguna acción para conservar el agua. Este valor representa un incrementó del 7 por ciento en comparación con los resultados de la encuesta previa a la campaña. La frecuencia de diez de las actividades reportadas incrementó significativamente; siete de ellas fueron presentadas en los mensajes de la campaña. Además, hubo un importante incremento en el número total de acciones reportadas.
| Mensaje de la Campaña de la Sequía (Guión) (1) | Análisis del Mensaje Elementos de la Comunicación Persuasiva |
|---|---|
|
Interlocutor: La sequía es real. (2) |
Una declaración precisa y directa para crear conciencia de la sequía. |
|
Meteorólogo: Necesitamos ahorrar toda el agua que podamos |
Información acerca de lo que necesitamos hacer. Se emplea la segunda persona del plural “nosotros” para lograr una percepción del apoyo social para la solución del problema. |
| Si tiene una lavadora automática puede usar hasta 50 galones para una sola carga (3) | Este mensaje personalizado va de un problema abstracto a una situación cotidiana concreta. |
| Asegúrese antes de ponerla en marcha que esté llena. | Se sugiere el comportamiento deseado con información clara y directa. |
| Haga lo mismo con el lavavajillas. | El mensaje se refuerza en un nuevo contexto. Sigue el uso del pronombre “usted” para dirigir el mensaje específicamente al receptor. |
| Si todos eliminamos sólo una carga de ropa y vajilla a la semana, podemos ahorrar millones de galones de agua en este verano. | Une la acción específica con los beneficios concretos de un esfuerzo unido. Refuerza el compromiso social y la percepción de eficacia del receptor. |
|
Interlocutor:
Los principales meteorólogos de Los Angeles le recuerdan (4) |
Enfatiza una comunicación personal y una fuente fidedigna de información. |
|
La sequía es real. Y necesitamos conservar agua (1) | El tema principal (la gravedad de la sequía) se repite. Se reitera el comportamiento deseable. |
| Ahora. | Un mensaje claro y sencillo para transmitir una sensación de urgencia y premura de acción. |
Elementos visuales de la comunicación persuasiva:
(2) Imagen de una represa seca con sedimento requebrado.
(3) El interlocutor demuestra la acción recomendada (p.e. mostrando el comportamiento deseado) al lado de la lavadora.
(4) Una toma en vivo de los 10 meteorólogos mejor conocidos.
| Comportamientos y actitudes reportados por los usuarios |
Porcentaje de respuestas | ||
|---|---|---|---|
| Antes | Después | Cambio (5) | |
| A. Comportamientos de Conservación: | |||
| (1) Reportó tomar alguna acción para conservar agua | 65 | 72 | +7 |
| (2) Riego de césped y arbusto con menor frecuencia | 25 | 30 | +5 |
| (3) Tomó baño de regadera más corto | 15 | 19 | +4 |
| (4) Instaló cabezal de regadera de bajo flujo | 14 | 20 | +6 |
| (5) Instaló ahorradores de agua en caja de excusado | 12 | 16 | +4 |
| (6) Utilizó lavavajillas (lavadora) con menos frecuencia | 8 | 16 | +8 |
| (7) Reparó fugas o goteras de llaves o WC | 8 | 11 | +3 |
| (8) Lavó coche con menos frecuencia | 6 | 10 | +4 |
| (9) Empleó escoba en lugar de manguera para limpiar entrada | 5 | 9 | +4 |
| (10) Cerró llave mientras se lavaba los dientes o se rasuraba | 3 | 8 | +5 |
| (11) Regó césped y arbustos de noche | 3 | 6 | +3 |
| (12) Número de medidas de conservación reportadas:(6) | |||
| Ninguna | 38 | 26 | -12 |
| Una | 20 | 19 | -1 |
| Dos | 25 | 27 | +2 |
| Tres o más | 17 | 28 | +11 |
| B. Actitudes Pro-Conservación: | |||
| (1) Creía que había una sequía | 50 | 58 | +8 |
| (2) Creía que había una necesidad para conservar agua | 95 | 96 | +1* |
| (3) Creía en el éxito de un esfuerzo de grupo | 59 | 60 | +1* |
| (4) En desacuerdo que los granjeros desperdician el agua | 80 | 85 | +5 |
| (5) Acordó que usa más agua que lo necesario | 30 | 21 | -9 |
| (6) En desacuerdo que las agencias exageran la necesidad | 69 | 76 | +7 |
| (7) En desacuerdo que los comercios e industrias conservan | 61 | 67 | +6 |
| C. Reportaron eficacia en la conservación: | |||
| Cambio percibido en consumo de agua en la vivienda: (7) | |||
| Tan pequeño que no se nota | 26 | 20 | -6 |
| 5 porciento o menos | 13 | 14 | +1 |
| 5 a 10 porciento | 24 | 25 | +1 |
| 10 a 20 porciento | 19 | 20 | +1 |
| 20 a 30 porciento | 10 | 12 | +2 |
| 30 porciento o más | 8 | 9 | +1 |
Fuente: Derived from Opitz and Dziegielewski (1989).
(5)
Todos los cambios son significativos al nivel de probabilidad
de 0.05 con la estadística de Chi Cuadrada (excepto donde
se nota con asterisco)
(6)
(7)
Distribución de respuestas en las dos muestras estadísticamente diferentes.
Distribución de respuestas en las dos muestras no es
estadísticamente diferente.
La campaña también tuvo un impacto substancial sobre las actitudes pro-conservación. Más entrevistados creyeron que había una sequía y que las agencias administradoras del agua no exageraron la necesidad para la conservación del agua. También creyeron en la eficacia de la conservación para remediar los efectos de la sequía. Alrededor del 60 por ciento respondió que ahorró 5 por ciento o más en su consumo de agua como resultado de sus esfuerzos para la conservación. Aun así, las encuestas mostraron una falta de conocimiento por parte de los participantes, del número de galones que consumía su familia diariamente. Alrededor del 21 por ciento ni siquiera arriesgó dar un número. De los que sí ofrecieron un porcentaje, solamente el 13 por ciento se aproximaron al valor real.
Se compararon las percepciones, las actitudes y los comportamientos reportados por los mismos consumidores con las características demográficas para identificar los elementos asociados con la conducta de conservación. Los “ahorradores” más comúnmente formaban parte de la población que era dueña de vivienda unifamiliar, creía en la justicia y la eficacia de los esfuerzos voluntarios para la conservación, en la severidad de la sequía y en la necesidad para conservar el agua. Los “no ahorradores” tenían las características comúnmente asociadas con el estrato socio-económico alto, tal como un alto nivel educativo y un ingreso global alto.
La conclusión final de la encuesta fue que la campaña de información pública tuvo un impacto importante sobre el conocimiento del consumidor doméstico, sus actitudes y los comportamientos relacionados con la conservación del agua. Se demostró esta relación con incrementos estadísticamente importantes de 5 a 10 por ciento en las actitudes y los comportamientos pro-conservadores después de la campaña. A través de un modelo econométrico de la demanda total de agua en el sur de California, los ahorros reales se estimaron en 90,000 acre-pies (111 hm3) [Chestnut y McSpadden, 1989]. Bajo la suposición de que todo el ahorro proviene del sector doméstico, esto representa una reducción del 4 por ciento sobre el consumo esperado para 1988.
La investigación de comportamiento social recapitulada en esta ponencia, provee una variedad de principios útiles para el diseño de una campaña efectiva cuyo objeto sea fomentar la conservación de agua durante una sequía. Estos principios, que corresponden al contenido de un programa de información se resumen a continuación:
(1) La campaña debe transmitir efectivamente un mensaje sobre la seriedad de la sequía y los impactos potenciales sobre la comunidad.
(2) El programa debe incluir un refuerzo social de los comportamientos de conservación, sobre todo a nivel local. Esto producirá un fuerte interés de grupo y compromiso moral dentro de la comunidad.
(3) La campaña debe intentar convencer a los consumidores de que sus esfuerzos para conservar el agua ayudarán a mitigar los efecto de la sequía.
(4) Los cambios sugeridos en el comportamiento de consumo deben ser razonables. El costo personal y la inconveniencia, asociados con los cambios, deben minimizarse por medio de una selección cuidadosa de la medidas recomendadas.
(5) Los pasos de conservación recomendados en la campaña se deben percibir como justos. Se ha de pedir o exhortar a todos los miembros de la comunidad a un sincero esfuerzo de conservación.
(6) Las estrategias específicas de la campaña deben incluir, hasta donde sea posible, métodos de retroalimentación sobre los esfuerzos de conservación, y ofrecer incentivos económicos y sociales para ella.
Los resultados de las investigaciones resumidas en esta presentación, sugieren que las campañas de conservación tienen éxito solamente si el contenido y la forma de los mensajes de conservación se diseñan cuidadosamente y se diseminan a través de canales de comunicación efectivos. El contenido debe detallar claramente los comportamientos de conservación deseados, y justificarlos. Los medios para la transmisión deben personalizar los mensajes, empleando personajes locales, líderes, y grupos de consejeros locales. Con toda claridad se puede atribuir el éxito de la campaña sobre la sequía que se realizó en el sur de California, al contenido y la eficacia de la comunicación de los mensajes de conservación. Es probable que las campañas informativas que no cuentan con estos elementos fracasen.
La investigación citada en este artículo fue patrocinada por el Metropolitan Water District of Southern California. Los análisis estadísticos fueron preparados por el autor en cooperación con Ms. Eva Opitz, de la oficina Planning and Management Consultants, Ltd.
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